来源： 三酉资本

　　如果我们把流量看成水，那么，公域的流量，就像自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像井水。打井很贵，但用水免费。—— “进化的力量·刘润2021年度演讲”

　　文 / 肖九郎

　　中国现存白酒相关企业18.65万家，看到“酒庄”两个字最先想到谁？

　　郎酒庄园说第二，恐怕没人说第一。

　　在不少人的印象里，酒这个东西就是拿来喝的，喝完回家睡大觉，第二天醒来还不上头，那就是好酒。

　　但郎酒不满足于普通的产品逻辑，历时13年打造郎酒庄园，让郎酒爱好者拥有了属于自己的“耶路撒冷”。

　　私域不一定来自信仰，但信仰一定产生私域。巧合的是互联网私域概念的诞生与郎酒庄园的建成时间出奇的一致，郎酒不一定是中国白酒行业中第一个运营私域流量的酒企，但一定第一个是让消费者身临其境体验传统酿造工艺到数智化酿造全过程的酒企。

　　酒庄从诞生那一刻起，就远离城市的喧嚣，但酒庄里的酒却总能在城市中扮演主角。这份神秘感也让闻名世界的波尔多酒庄每年接待来自全球45万的游客量，现在郎酒庄园每年接待人次也超过了20万。

　　酒庄是个舶来词、私域是个互联网概念，并不是每一个酒庄都能让消费者感受到私域带来的沉浸式体验。

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　　郎酒的私域情感链接

　　郎酒位于赤水河左岸，但说到赤水河，人们第一时间想到的还是右岸贵州省茅台镇，大多数人并不知左岸的醛类化合物含量明显高于右岸，适量增加有利于提升酒体的芳香。酱香型白酒需要多元化的味觉体验，郎酒也需要差异化的发展方向。

　　2003年郎酒的规模仅有3-4亿元，2007年销售额突破13亿元，面对赤水河沿岸热火朝天的酱香酒厂，2008年郎酒股份董事长汪俊林带队到酒类全球化的标杆——欧洲寻找新突破。在参观了波尔多的著名酒庄后，他感叹道：“红酒有众多世界级酒庄，而中国酒文化历史悠长，却没有一座真正的白酒庄园。”

　　郎酒庄园从2008年开始筹建到2020年开放历时13年，赤水河左岸这10平方公里被中国酒业协会名誉理事长王延才定为“中国第一白酒庄园”。这一年，郎酒股份实现营业收入93.37亿元，中高端酒销售占比超90%，毛利率高达82.29%，位居酱香型白酒第二名。

　　郎酒的私域流量池开始不断扩大，2021年郎酒庄园接待人次超过15万，到2023年该项数据已经突破23万。

　　2023年，郎酒全年销售收入突破200亿元，同比三年前增幅超过100%，其中，在白酒行业必争之地河南市场高达32亿元，在经济最为发达的广东地区也超过了10亿元。

　　业绩是消费者对郎酒认可的结果，而郎酒不满足于光鲜的数据。汪俊林表示：“消费者追求美好生活的愿望从来没变过，我们把酿极致好酒作为使命，把品质做到最好的同时建设庄园，让消费者在深度体验中拥有知情权、感知品质。”

　　在其他奢侈品行业中也不乏建立互动体验加深品牌印象的做法，例如，在巴黎，迪奥在极短时间改造了蒙田大道店的外观，用一棵挂着非洲动物装饰的五层圣诞树点亮了商店外墙，由此带动整个小镇的节日气氛，展示迪奥早春系列的灵感来源，由此建立消费者与品牌之间的情感链接。

　　不同于迪奥的产品，郎酒与消费者之间的情感链接离不开赤水河左岸，更需要郎酒庄园作为连接载体。

　　2013年被列入中国世界文化遗产预备名单的天宝洞是世界上最大的天然储酒溶洞群；地宝洞是郎酒高端产能储藏基地，拥有十年以上酱香型老酒规模化产能储备，为郎酒高端产品提供产能储备。此外，仁和洞里云集了中国最顶尖经商学界大咖以及社会知名人士定制美酒，现在已经成为中国酱香型白酒高端定制的标志性基地。

　　2023年，“青花郎·人民文学奖”、“世界蒸馏酒品牌大会”、“中国上市公司高峰论坛”等相继在郎酒庄园举办，这一年全国七大商学院上千位商业领袖、企业高管、贾平凹、苏童、阿来等现代文学大家均在郎酒庄园留下足迹与笔墨。

　　传统品牌讲求知名度、美誉度与忠诚度，知名度来自于品牌推广、美誉度来自于产品力、忠诚度是文化信仰的结晶，具有很强的生命力。而脱离于品牌产品之外，满足消费者的精神价值就会形成忠诚度，完成文化信仰的积累。

　　中国作协副主席、四川省作协主席阿来曾用不到一百个字概括郎酒庄园给消费者的感受：“在过去，中国白酒生产过程一直在消费者视野之外，而在郎酒庄园，从高粱种植开始，再进入酿造车间，储酒洞群……消费者可以全过程探寻郎酒’生长养藏’的奥秘。这个时候你再端起一杯酒，就和商店里买来的酒品鉴起来完全不同，会引发身体、精神上的连锁反应。”

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　　私域间的“活水效应”

　　私域流量增长主要通过两种途径：一是依靠自身运营形成自然生长；二是引进外部渠道做增量。

　　2024年，郎酒庄园的私域建设开始扩容至海外市场，近日在郎酒庄园举办的第四届会员节上，郎酒庄园与全球烈酒巨头保乐力加携手正式启动世界酒庄联盟。

　　在面对当下市场缩量发展的时期，中外区域跨界联盟的形式可以实现低成本扩大自身流量池，尤其对方是全球烈酒市场排名第二的巨头企业。

　　保乐力加现在全球拥有72家生产企业、业务遍布全球160余个国家和地区、旗下拥有横跨五个品类的240个品牌（18个品牌进入世界前100强），其中马爹利、芝华士、百龄坛等均为享誉全球的烈酒品牌，在2023财年的收入规模超过百亿美元，整体毛利率接近60%。

　　同时，保乐力加是国内海外烈酒市场规模最大的酒企，在中国该酒企通过全球首家零售旗舰店DRINKS & CO饮之奇境、广州马爹利干邑世家、Le Cercle樽境高级会员制私人俱乐部等机构对私域会员进行“渗透性”服务，现在整体在国内的市场规模约50亿元，其中高端产品马爹利占比高达八成，在海外市场，保乐力加拥有更庞大的流量池。

　　保乐力加通过自建零售体系，将品牌和用户直接联系起来，了解用户在零售端的行为和数据，从而指导品牌更好地设计产品。这种模式旨在讲自身打造成一个平台型公司，而不仅仅是一个制造商。希望将线上和线下打通，让用户在高客流的商圈对保乐力加产生基础认知，然后再回到线上进行进一步的互动沟通。

　　这种做法解决了此前快消品通过复杂的分销系统到达终端用户后，品牌主却无法获取用户的人物画像的困境。

　　LeCercle樽境俱乐部自2012年正式成立至今已逾12年，前身是保乐力加旗下旗舰品牌马爹利精英俱乐部，所有会员均为“仅凭邀请函”入会的社会精英人士，该俱乐部在国内100多个主要城市均建立私人贵宾服务网络。在为会员提供豪华俱乐部空间的同时，还会在世界各地组织高端生活体验，让会员之间建立个人专业社交圈层。例如，每年在全球范围内与俱乐部的尊崇会员一起举办包括帆船、马球等在内的文化推广活动。

　　第四届郎酒庄园会员节期间，郎酒股份总经理汪博炜接受媒体采访时表示，过去白酒行业可能在一定程度上依赖于传统的销售模式和渠道，这在一定程度上限制了企业对于消费者需求的深入挖掘与满足。随着市场竞争的加剧，郎酒意识到必须通过精细化管理，深入了解消费者需求，提升产品品质和服务水平，才能在市场中立于不败之地。与世界烈酒巨头保乐力加的合作，不仅为郎酒带来了国际化的视野和经验，也为其在国际市场上的推广提供了强有力的支持。通过世界酒庄联盟的成立，郎酒得以与国际酒业同行深入交流，共同提升品牌影响力。

　　知名干邑白兰地品牌马爹利是保乐力加在中国市场的核心大单品，距今已有300多年的悠久历史。以葡萄为原料酿造出的干邑白兰地与郎酒同样具有产区稀缺性、工艺复杂性的特点，正是这样的溢价能力使得白兰地成为葡萄酒的灵魂、高档酒的代表。

　　与“同性相斥”的物理学原理不同，品牌联盟离不开两者之间的共性或交叉点，区域文化的差异性恰恰成为两者互补的空间，从而产生“活水效应”。

　　保乐力加中国首席执行官郭斌臣也表达了对郎酒的赞赏，他认为，郎酒庄园可谓是世界级顶流庄园，真正做到了沉浸式体验，值得我们学习，同时，我们两家之间有重要的互补机缘，保乐力加愿意为郎酒引流，让我们的会员到郎酒庄园感受独特的郎酒文化，也帮助保乐力加更贴紧中国市场，感受市场脉搏的跳动。

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